25 września 2020

Jak tworzyć skuteczną opowieść marki w marketingu nieruchomości

Każda skuteczna marka, obojętnie jak duża czy mała, nieważne z jakiej branży, niesie w sobie opowieść. Może być to historia miejsca pochodzenia (jak Jack Daniel’s i Lynchburg, Tennessee), legenda założyciela (czyli nieśmiertelny Apple i Steve Jobs) lub opowieść o samym produkcie (np. tajemnica formuły Coca-Coli); dlaczego najtęższe marketingowe głowy inwestują grube miliony w snucie opowieści zamiast obniżać cenę czy po prostu bombardować brandingiem i co najwyżej chwytliwym hasłem? Szczególnie w dzisiejszych czasach charakteryzujących się rozproszoną uwagą konsumenta, przeznaczanie bezcennego ułamka chwili, którą osoba poświęca na nasz przekaz, na skomplikowaną historię wydaje się być marnotrawstwem. Okazuje się jednak, że każda chwila poświęcona na zbudowanie atrakcyjnej historii marki jak i nakłady przeznaczone na rozpromowanie jej, są inwestycją która zwraca się w perspektywie krótko – i długoterminowej. Z czego to wynika? Otóż człowiek jest istotą narracyjną, tzn. przez tysiące lat ewolucji naszego gatunku, przekazywaliśmy sobie wiedzę za pomocą opowieści. Co w dużym skrócie oznacza, że najlepiej zapamiętujemy i najbardziej lubimy ciekawe historie. Zapamiętywalność i pozytywne emocje to dwa święte Grale każdego marketingowca, dlatego poniżej opisujemy 6 cech, które posiadają „przyczepne” historie, a którymi kierujemy się w DeveloPRO tworząc komunikację dla marek naszych klientów. Przyczepne, czyli takie, które łatwo zapamiętujemy, chętnie opowiadamy i trudno nam o nich zapomnieć. 6 cech, które powinna zawierać każda historia marki, która nie będzie chciała wyjść z głowy klientom.

Bracia Chip i Dan Heath, profesorowie marketingu z Uniwersytetów Stanforda i Harvarda stworzyli zgrabny model oparty o akronim S.U.C.C.E.S (czyli sukces) opisany w książce Made to Stick (wkrótce będzie wydany na polskim rynku pod tytułem „Przyczepne historie”), którą polecamy każdemu kto chce tworzyć (i czytać, bo książka jest arcyciekawa), przyczepne historie.

  1. S czyli Simplicity (proste) – w DeveloPRO wiemy, że pierwsza zasada wydaje się najtrudniejsza, szczególnie w branży marketingu nieruchomości. Ponieważ decyzja o zakupie mieszkania czy powierzchni komercyjnej wymaga sporych nakładów finansowych, deweloperom i ich marketerom wydaje się, że komunikacja skierowana do klienta powinna być odpowiednio „bogata” w okraszone superlatywami benefity danej inwestycji. Ma to niestety dwie negatywne konsekwencje: przekaz taki staje się zbyt skomplikowany żeby był łatwy do zapamiętania i siłą rzeczy zbyt generyczny by odróżniać się od konkurencji. Bo najtrudniej jest napisać coś prostego a jednocześnie znaczącego, ważnego dla odbiorcy. Ideałem jest hasło o sile przysłowia.
  2. U czyli Unexpectedness (niespodziewane) – czyli jak przykuć uwagę odbiorcy i utrzymać zainteresowanie na tyle długo, by zaangażował się w opowiadaną przez naszą markę historię. Intuicyjnie moglibyśmy sięgnąć po coś, co wywoła zaskoczenie, czyli emocję, która składa się z czujności i skupienia. Jest to jednak błąd, gdyż zaskoczenie jest zawsze krótkotrwałe. Aby nasza historia mogła się rozwijać i wciąż angażować odbiorcę, musimy wywołać zainteresowanie i ciekawość. W jaki sposób? Wskazując na obszary niewiedzy u odbiorcy, i zapełniając je naszym komunikatem. Jest to wyjątkowo wdzięczny zabieg w marketingu nieruchomości ze względu na duży rozdźwięk pomiędzy brakiem wiedzy odbiorców najczęściej nieznających się na budownictwie, a wagą decyzji, która jest podejmowana w chwili kupna mieszkania czy domu. Adresując ten dysonans i pomagając klientowi dowiedzieć się jak najwięcej o oferowanej nieruchomości działamy jednocześnie przekazem emocjonalnym i racjonalnym: wzbudzamy zainteresowanie i przekazujemy argumenty (benefity racjonalne) na rzecz naszej inwestycji.
  3. C czyli Concreteness (konkretne) – a jak najłatwiej stracić zainteresowanie odbiorcy? Uciekając od konkretów w abstrakcję. Konkretne komunikaty mówią o ludzkich działaniach i są oparte o informacje sensoryczne oraz łatwe do wyobrażenia obrazy. Nasze mózgi nie lubią abstrakcyjnych wizji i wieloznacznych pojęć, za to kochają konkretne obrazy. Dlatego zamiast pisać o „dogodnej lokalizacji” lepiej powiedzieć „5 minut do sklepu, 10 do przystanku i 15 do stacji kolejki”, a zamiast opisywać „najwyższy standard wykończenia” lepiej napisać „wyobraź sobie, że wracasz do domu korytarzem wyłożonym podłogą z marmuru a specjalnie zaprojektowane oświetlenie koi zmysły po intensywnym dniu”.
  4. C czyli Credibility (wiarygodne) – w każdą, nawet najpiękniejszą historię trzeba uwierzyć, inaczej pozostaje tylko bajką. Jak więc sprawić, by ludzie uwierzyli w opowieść marki? W DeveloPRO wiemy, że w tym miejscu najskuteczniej widać zwrot z inwestycji w wiarygodność marki. Marki budowane latami, dbanie o dobrą opinię i wiarygodność na rynku procentują zaufaniem, które daje fundament naszej komunikacji. Dużo bardziej wierzymy gdy mówi do nas marka którą znamy i której ufamy, aniżeli przysłowiowej „firmie krzak”. Co jednak zrobić mają średni lub mali inwestorzy, którzy nie mają nakładów na szeroko zakrojoną promocję i budowanie rozpoznawalności swojego brandu? Intuicyjnie chcielibyśmy sięgnąć tu po liczby, np. „14 zrealizowanych inwestycji, 2450 zbudowanych mieszkań, 10 000 zadowolonych klientów” – brzmi fajnie, ale czy zwiększa wiarygodność i przyczepność naszej opowieści? Okazuje się, że często może być wręcz odwrotnie – cyfry mogą paradoksalnie okazać się zbyt abstrakcyjne, a konkretny przykład zbuduje zaufanie zapadając w pamięć. Przykład: „dlaczego warto nam zaufać? Bo nasi klienci polecają nas swoim bliskim”.
  5. E czyli Emotions (emocje) – w DeveloPRO dobrze wiemy, że każdy komunikat powinien mieć benefit racjonalny (w końcu kupno nieruchomości to transakcja dużej wagi i nikt nie podejmie takiej decyzji impulsywnie i bez przemyślenia), ale nie możemy zapomnieć o emocjach, bez których może i kogoś przekonamy, ale nic z tym przekonaniem nie zrobi. Duża decyzja wymaga dużych emocji, ale muszą to być odpowiednie emocje. Choć możemy się zgodzić, że wzbudzanie emocji negatywnych może być strategią ryzykowną, to pamiętajmy, że są one z zasady silniejsze od emocji pozytywnych i akurat w przypadku marketingu nieruchomości często, choć nie wprost, się do nich odwołujemy. Komunikat „zamieszkaj w dobrej dzielnicy” oznacza dla odbiorcy „nie ryzykuj! Lepiej dopłacić i zagwarantować sobie bezpieczną okolicę”. Z emocjami negatywnymi trzeba jednak mocno uważać i zawsze równoważyć je przekazem wzbudzającym emocje pozytywne.
  6. S czyli Stories (opowieści) – na koniec, warto te wszystkie elementy ubrać w opowieść, bo na opowieści jako gatunek jesteśmy najbardziej podatni. Dobra, przyczepna historia będzie mieć wszystkie powyższe elementy, ale przede wszystkim będzie je „spinać” w ciekawą opowieść. W DeveloPRO dbamy o to, aby marki inwestycji które współtworzymy były budowane na ciekawej historii już na etapie wyboru gruntu czy tworzenia założeń do projektu. Bo pomysł i wynikająca z niego strategia, stanowią podwaliny skutecznej komunikacji, która przekonuje klientów i zapala ich do działania.

Marketing nieruchomości to trudna sztuka, bo często mówimy o idei, pomyśle, który jest dopiero na etapie „dziury w ziemi”; mówimy o efekcie ciężkiej pracy dziesiątek a często nawet setek osób, który z idei ma się przeobrazić w czyjś dom. W DeveloPRO robimy to tak, aby przekaz nie spływał po klientach jak po przysłowiowej kaczce, lecz by zobaczyli i poczuli wizję inwestora, zaufali mu i żeby nie mogli się doczekać kiedy wreszcie odbiorą klucze.

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *